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消費(fèi)者U&A研究
一、購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程概述
營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是提供滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是自愿的、有多種選擇的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是通過(guò)不斷推進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程就是解決營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之一。
二、能夠解決的問(wèn)題
?描繪消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分解、整合提供思路
? 從消費(fèi)者的行為過(guò)程，深入分析品牌市場(chǎng)表現(xiàn)狀況背后的原因
? 根據(jù)需要解決的消費(fèi)者行為關(guān)鍵環(huán)節(jié)推動(dòng)力，而指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃
?針對(duì)不同的品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段制定相應(yīng)的策略和行動(dòng)
三、購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分析的研究方法
1、 研究模型
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消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：
(1) 購(gòu)買(mǎi)行為環(huán)節(jié)模式描繪：通過(guò)座談會(huì)、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差異，使得購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。
(2)了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過(guò)定性和定量的研究，掌握消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購(gòu)買(mǎi)行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素
(3)確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)行為：針對(duì)各行為環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，對(duì)比當(dāng)前市場(chǎng)中成功與失敗品牌的行動(dòng)表現(xiàn)，確定哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是能夠解決關(guān)鍵因素而形成推動(dòng)行為
(4)評(píng)估目標(biāo)品牌的消費(fèi)者行為表現(xiàn)：得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費(fèi)者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因
(5)確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施策略：針對(duì)品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動(dòng)規(guī)劃，并實(shí)施評(píng)估
2、 研究形式
焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談、電話訪問(wèn)、街頭攔截定量訪問(wèn)、入戶定量訪問(wèn)
消費(fèi)者需求挖掘
需求挖掘通過(guò)問(wèn)卷、訪談、座談、討論、觀察、寫(xiě)實(shí)等調(diào)查形式和手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者(包括個(gè)體和組織)進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)選擇上的失誤。
產(chǎn)品概念測(cè)試
一、產(chǎn)品概念測(cè)試概述
產(chǎn)品概念的產(chǎn)生通常源于消費(fèi)者的未滿足需求、新技術(shù)的商品化需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的要求。
產(chǎn)品概念測(cè)試是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)。面對(duì)許多可供研發(fā)、投產(chǎn)的產(chǎn)品概念，企業(yè)需要進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估，以確定滿意的產(chǎn)品概念，并進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)投入，從而降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
二、能夠解決的問(wèn)題：
從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性;
♦ 對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景得到初步認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ);
♦ 找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念接收度較高的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn);
♦ 針對(duì)產(chǎn)品概念的確認(rèn)和溝通方式提供完整的策略
三、產(chǎn)品概念測(cè)試的研究方法：
1、 研究模型
產(chǎn)品概念的測(cè)試包括概念篩選和概念溝通測(cè)試兩個(gè)環(huán)節(jié)：
(1)概念篩選模型：理想的概念應(yīng)當(dāng)滿足目標(biāo)群體的重要并且尚未滿足的需求，在此基礎(chǔ)之上，還需要滿足可傳播和引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的要求
(2)概念傳播模型：對(duì)于篩選完畢的概念，需要經(jīng)過(guò)完整的測(cè)試，才能夠成為下一步產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。在測(cè)試的過(guò)程中，需要對(duì)以下幾個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行研究：
♦ 消費(fèi)者的基本觀念，即需求及重要性構(gòu)成的確認(rèn)
♦ 產(chǎn)品概念定位的利益點(diǎn)與其基本觀念的契合程度
♦ 確認(rèn)能夠令產(chǎn)品概念與利益點(diǎn)緊密結(jié)合的溝通方式，以保證目標(biāo)消費(fèi)者相信產(chǎn)品概念一定會(huì)帶來(lái)需要的利益點(diǎn)，即需求的滿足
♦ 產(chǎn)品概念的獨(dú)特性檢驗(yàn)
2、 研究形式
概念篩選測(cè)試階段：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、德?tīng)柗品ā⒔诸^攔截定量訪問(wèn)、入戶定量訪問(wèn)
概念傳播測(cè)試階段：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
產(chǎn)品包裝測(cè)試
一、產(chǎn)品包裝測(cè)試的目的
市場(chǎng)研究涉及的產(chǎn)品包裝測(cè)試主要關(guān)注產(chǎn)品的的消費(fèi)者測(cè)試，是將一種包裝在正式使用之前，先在消費(fèi)者中測(cè)試其效果，檢驗(yàn)其是否達(dá)到包裝所具備的功能;尤其要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)可以刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望的外包裝的形狀、規(guī)格、色彩、圖案、文字說(shuō)明、品牌標(biāo)記等反應(yīng)，因?yàn)樗鼈儗?duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生重大的影響。
二、包裝測(cè)試對(duì)促銷(xiāo)的作用
通過(guò)包裝測(cè)試可以充分了解消費(fèi)者對(duì)包裝的在區(qū)別性、傳遞信息、吸引力、形象方面的反應(yīng)，使產(chǎn)品包裝更能吸引消費(fèi)者，從而刺激其購(gòu)買(mǎi)。
♦ 區(qū)別性：是指包裝是否有特點(diǎn)，容易區(qū)分，能吸引人注意
♦ 傳遞信息：是指包裝所傳遞的信息是否準(zhǔn)確描述了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及特性
♦ 吸引力：是指包裝是否討人喜歡，引起購(gòu)買(mǎi)欲望
♦ 形象：是指包裝是否能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象
三、包裝測(cè)試方法及測(cè)試內(nèi)容：
四、包裝測(cè)試模型
總之，包裝測(cè)試主要是為了得到包裝的功能性、區(qū)別性、吸引力、規(guī)格等方面消費(fèi)者的反饋信息，為此將根據(jù)明確的目的需要采用的具體的研究方法或方法組合，最終的得到有價(jià)值的測(cè)試結(jié)果。
